19 בדצמ׳ 2011

אורגני זה יקר - שיעור בפרסום

  רבות דובר על ה'חתונה הקתולית' שבין הירקות והמוצרים האורגניים לבין המחיר היקר שלהם.  התלבטתי אם לשים מרכאות סביב המילה 'יקר', מאחר ותקוותי היא, כי אצליח לשנות במשהו את הדימוי המוטעה הזה.

לדעתי הכל מתחיל בפרספקטיבה.  כל הסיבות הידועות, המסבירות את מחירם ה'גבוה' של הירקות האורגניים, נמצאות בצד של המגדלים, היצרנים והמשווקים.  אני לא מצליח למצוא בשום מקום, הסברים ראויים שיתנו לאנשים אפשרות להבין את האבסורדים שבאופן ההערכה שלהם את הירקות בכלל והאורגניים בפרט.
לא יודע כמה יודעים את העובדה שאחת מההכשרות המרכזיות שלי בחיים, היא של מקצוע הקופירייטינג.  למרות שהגעתי אליו בגלל שמו העברי האחד - "רעיונאי", לא נשארתי בגלל שמו העברי השני - "פרסומאי"...  במסגרת הלימודים והעבודה הקצרה יחסית בתחום, נחשפתי לעולם שמצד אחד נוגע בכל אחד לאורך כל חייו, כשמצד שני, רק מעטים שבמעטים מודעים למשקלו הכבד בעיצוב רוב בחירותיהם ביומיום.
וכאן אני רוצה לגלות לכם משהו שאתם כבר יודעים, אבל לא מודעים לו; כמעט כל מה שאתם חושבים, הוא תוצאה של עבודה מאוד מחוכמת לעתים, שתגרום לכם לחשוב ככה.  ובעולם שכמעט כולו מסרים פרסומיים, מותגים וסלוגנים, חסויות וקמפיינים, יש הרבה מאוד פרסומאים מבריקים, עם יכולת חשיבה שלא תבייש מדעני טילים, שעושים את עבודתם בצורה חכמה מאוד.  חכמה מספיק כדי ליצור לנו תפיסות ותובנות, שלא נשארו בהן כל עקבות המעידות על כך שאדם יצר אותן ונדמה שהן עובדות חיים לפחות כמו זריחת השמש.  כאן בדרך כלל, מגיעות הדוגמאות שממחישות איך משפטים, ביטויים, דימויים ו"עובדות" השגורים בפינו "מאז ומתמיד" ונדמים כהמצאה שלנו, כנובעים מתוכנו, הם בעצם מסרים פרסומיים שחולחלו עמוק עמוק לתאים הכי לא רצוניים של המוח שלנו, התיישבו שם והפכו לחלק מהזהות העצמית שלנו.
למרות שהדברים נשמעים כאילו מדובר באויב מר ושנוא, חלילה לי מלהוביל למסקנה זו!  נהפוך הוא, ברור לי לגמרי, שהיכולת להכניס לאנשים ולציבור רעיונות לעמרי ראשם ונשמתם, היא אחד מהמרכיבים הכי אנושיים וטבעיים שיש לנו.
השאלות החשובות שצריך לבדוק הן, מה עושים עם היכולת הזאת, את מי היא משרתת ומי בעצם מחליט מה יכנס ומה לא.
אבל המקום ואורך הפוסט הזה, קצרים מלהצליח לגרום לקורא לעצור לרגע ולהציץ אל נבכי נשמתו ולבדוק אם הוא מסכים לכל מה שסוחף אותו.  במודע או שלא במודע.  אין זמן וחייבים לצאת לפרסומות...

  אני רוצה לחזור אל הנישה הקטנה של הירקות ואל הקטנה יותר של הירקות האורגניים.  יש שני דברים מרכזיים שקופצים לי לראש בנושא; מיתוג ויחסיות.
מיתוג.
שמתם לב שעל רוב הפירות והירקות אין מדבקה?  חשבתם פעם מה באמת ההבדל בין תפוחי אדמה הארוזים בתוך שקיק רשת לבין אלו המונחים חופשיים בערימה? מכירים את זה שכשאדם חובש כיפה עושה עבירה, מזכירים לו שהוא חובש כיפה ושהוא צריך להתבייש?...
המילה 'מיתוג' היא אחת מהמילים הכי נדירות בפינו, אבל בעלת משמעות הכי נפוצה בחיינו.  המיתוג נשען על הצורך שלנו בראשי פרקים.  אם החיים עמוסי המידע והמרכיבים שלנו משולים לספר, הרי שהמותגים הם התוכן שנמצא בדפיו הראשונים.  ופעולת המיתוג אותה עושים עסקים, אינה אלא מלחמה על המיקום של שם העסק שלהם ב'תוכן העניינים' של ספר החיים שלנו והמסר המיידי המתקבל רק מקריאת השורה בעמוד התוכן.  במקור, מדובר בעזרה גדולה עבורנו.  'תוכן העניינים' הזה, הוא כמו מפת התמצאות שבלעדיה היינו מרגישים אבודים וחסרי יכולת להשיג לעצמנו את כל מה שנחוץ לנו. העניין הוא שנדמה שמרוב עומס, אנחנו בכלל לא פותחים את הספר אלא רק מחפשים כל הזמן בעמוד התוכן, תוך שאנחנו שמים מבטחנו המוחלט בהבטחות המופלאות הרקומות בגאוניות בשורת טקסט אחת ולפעמים במילה (להלן, המסר).
אין לנו זמן לעמוד מול כל מוצר וללמוד אותו; את מרכיביו, את אופן הכנתו, את מי שמייצר אותו והשפעתו על עובדיו וסביבתו ועוד ועוד.  המוח ה'מופצץ' שלנו, שכל הזמן רק מחפש מנוחה מהעומס האינסופי סביבנו, מחפש את הדרך הקלה והמהירה להשלים כל משימה, מאחר ומעבר לחשיבות שבאיכות ביצוע כל משימה, ישנה חשיבות 'חיסול' רשימת המשימות המתארכת ככל שהיא מתקצרת...
וכך, במקום לקנות מוצרים או דברים שחקרנו ובדקנו את כל מה שטמון בהם לעומק, אנחנו קונים את ההבטחות שבהם.  את אותם מסרים קצרים שיוצרים או מתחברים במוח שלנו, לעובדות ולתובנות מסוימות בהם רצה המפרסם שנחזיק.  וכשאנחנו מסבירים לעצמנו ולמכרינו את הקניה, אנחנו רק חוזרים כמו תוכים על סט ההסברים שהפרסומאי המבריק צייד אותנו בהם, למקרה וההגיון הבריא החוצפן יזקוף ראשו.  "למה החלפת את המחשב?" "כי יש בו מעבד עם ליבה מרובעת, במהירות של 8 מגה הרץ"...  כמה באמת מבינים מה זה אומר וכמה באמת זקוקים ליכולות כאלו?  או לחלופין:"זה סיני וזה זבל".
ולמה בכלל צריך מיתוג?  כדי שלא נשים לב למחיר ושתהיה לנו סיבה (או בעיקר התחושה שיש לנו סיבה) לשלם את המחיר  אותו מבקשים מאיתנו.
וכל ההסבר הארוך והקצר מדי הזה על 'מיתוג', בא כדי להזכיר שעדיין, לרוב הירקות החופשיים שעל המדף אין מיתוג!!!  בטח לא כזה שמישהו התכוון אליו באופן ישיר.  מיתוגי ברירת המחדל שלהם, הם "ירקות זה שוק" ושאריות של הקמפיינים המצויינים שנעשו בשנות ה-80' על ידי מועצת הירקות והפירות. ("ירקות בנאדם, ירקות!" ו-"קח פרי ותהיה לי בריא!!")
וכך, דווקא יסודות המזון הכי הכי חשובים לבריאות ולקיום התקין שלנו, נמצאים הרבה הרבה אחורה מאחורי החטיפים, המשקאות הקלים, העוגות, המתוקים והקפואים.  אם אתה לא ארוז - אתה לא קיים. ולכאורה, מה כבר אפשר להגיד על עגבנייה?  עגבנייה היא עגבנייה!
ובהעדר מיתוג לירקות, בודאי כזה ראוי, אנחנו נשארים עם השיקול הגולמי שיש בו הבטחה לצאת עם חשבון כמה שיותר נמוך - המחיר.  הערך הכספי של כל קילו.  המוח שלנו, שכבר עובד על 'אוטומט' ומחפש מדבקות, אריזות מבריקות ומסרים שהושתלו אצלו עמוק אתמול בטלויזיה, לא מוצא אותם מול הירקות.  ואז מתבררת העובדה העגומה, שמכל ההגיון הבריא שאמור להיות לנו, נשארה לנו רק היכולת להחליט אם זה יקר או זול...  וכאן נכנס האלמנט השני - היחסיות.

יחסיות.

אז הנה אנחנו ניצבים מול מדף עמוס במלפפונים והמוח שלנו מחפש החלטה; 'זה זול או יקר?'
אין לי חס וחלילה רצון לפגוע בכיסו של איש או לנסות לגזול ממנו את אלוהי הכסף.  אבל לטעמי, מיקומה של שאלת העלות הכספית צריך לבוא אחרי סדרת שיקולים ובדיקות שיספקו ערך מסוים שיוצב על כף המאזניים.  אני יודע שאני הולך לקפוץ לנהר שוצף, לנסות ללכת מול הזרם העצום, או לפחות להשתדל לעמוד ולא להיסחף איתו, אבל אני מוכרח לנסות.
בקנייה הבאה שלכם בסופר, לכו נגד הזרם.  למרות שמדפי הירקות נמצאים בהתחלה, התחילו מה'סוף' וסיימו את מסע הקניות בירקות.  חוץ מזה שפחות ירקות ופירות ימעכו תחת עומס המוצרים הארוזים, תהיה לכם הזדמנות לאפשר למוח לקבל פרספקטיבה קצת שונה.  לא בטוח שה'טריק' הזה יצליח להתחכם למערכת הסבוכה של המסרים הטבועים עמוק בכולנו, אבל אולי די בו כדי לשלב עוד שחקן מלבד המוכרים, הפרסום והשיווק בקניה - אותנו!
וכשתגיעו עם העגלה העמוסה במוצרים אל הפירות והירקות שבימים אלו נחשבים "יקרים בעשרות אחוזים", אחזו בידכם מוצר ארוז כלשהו, חטיף למשל.  הביטו במדבקת המחיר המוטבע עליו וחשבו כמה ק"ג ירקות תוכלו לקנות בו.  עכשיו נסו לדמיין כמה ירקות הייתם קונים בעלות כל שאר המוצרים.  רוצים עוד עגלה?...

זה לא שאני מנסה לגרום לכם לקנות רק ירקות ופירות (למרות שזה יכול להיות נפלא!), אלא ליצור שינוי במיקום המאוד לא הוגן שיש לירקות ולפירות ב'תוכן העניינים' של ספר החיים שלנו.  דמיינו את תחושת השפע האדיר שתמלא אתכם, כשתרשו לעצמכם לקנות ירקות ופירות בסכום השווה לקניית המוצרים הארוזים.  טוב נו, אני מגזים.  בחצי מהסכום.  עדיין צריכים עוד עגלה, הא?  אז בואו נרד לשליש.  לרבע.
עכשיו, הצלחנו ליצור יחס מסוים שמוסיף עוד שיקולים לקניית הירקות מלבד המחיר (הם יופיעו לבד, כשתגלו שבמחיר עוגת שוקולד או אריזת חטיף מלאה בקצת חטיף והרבה אוויר, אפשר לקנות מספיק ירקות לסלט עשיר ומספק הרבה יותר מחטיפת חטיף).  האם הירקות עדיין יקרים?
וכשיש לנו סיבה, תחושת הקניה שלנו יותר מבוססת ו'נכונה'.

ואיך כל זה קשור לירקות אורגניים?
עם המיתוג והיחס החדשים שתיצרו לעצמכם, תראו שאתם מקבלים הרבה יותר באותו תקציב!
בתקציב החדש שנוצר בתרגיל הקטן, תוכלו לצמצם את כמות הירקות והפירות שאפשר לקנות בסכום המתקבל בהשוואה לשאר המוצרים, בדיוק לכמות שאתם צריכים ועוד ישאר לכם עודף! עכשיו תגלו שבאותו סכום - תקבלו יותר.  (מסר פרסומי מאוד נדוש, אבל במקרה הזה מאוד נכון).
ירקות אורגניים הם יקרים כשאין למה להשוות אותם.  וההשוואה לירקות רגילים, היא כמו להשוות צפיה בסרט בקולנוע לצפיה בסרט עם הפסקות של פרסומות בטלויזיה.
יכול להיות שזו יומרה גדולה, להצליח למתג את הירקות בכלל ואת האורגניים בפרט, בפוסט אחד בבלוג הנידח שלי.  אני גם לא משלה את עצמי, שפרסומאי כזה או אחר ינדב מזמנו כדי לעשות שירות לציבור על ידי תיקון העוול ההיסטורי הזה.  אני אפילו לא מחכה לארגונים שקיימים כדי לעשות בין השאר, גם את זה.  מה שכן, אני מאמין ומקווה, שבעידן בו ציבורים ועמים מבינים שכל המידע מונח לפניהם - הם לא צריכים להמשיך ולהיות נתינים ושפוטים של רעיונות ומסרים שאחרים מאוד רוצים שהם ישרתו.  יש בעידן כזה המון פחד, כאוס וקריסת סדרים (טובים כרעים), אבל גם הזדמנות גדולה לכל אחד לעשות בפעם הראשונה אולי, את הבחירות והשיקולים האמיתיים שלו.  ואם תרמתי עוד טיפה להתפתחות התהליך הישיר והשקוף הזה - מספיק לי!  בינתיים...

10 בדצמ׳ 2011

פרי הגן - עכשיו גם אתם חקלאים!

  פעם, כשעצי פרי היו נפוצים במרחבי הבר ולא רק במטעים ובחצרות הבתים, היה מאוד מקובל ללקט מהם.  ככל שהאדמה הלכה והפכה לנדל"ן או לשדות מעובדים, נכבשו עוד ועוד עזובות, שהיו בית לעשבים, עצים ובעלי חיים.  המעטים שנותרו, הפכו איים של מקלט לציפורים ולמיני צמחים שבוראו כמעט לחלוטין מסביבתנו.  השאיפה ל'סדר וניקיון', כמו החששות מה"אויב הנורא" השוכן בטבע, גילחה כל פאת שדה וכמעט שלא השאירה עצים שהיו שם עוד הרבה לפני...
פעם, כשהיינו ילדים, כפי שנהוג לומר, היינו רוכבים על אופניים לבריכה שבקיבוץ השכן.  3 תחנות חשובות היו בדרך; ברז המים לשתיה, מסילת הרכבת עליה מניחים מטבע ובמרחק סטיה מן הדרך הראשית, בקצה שביל אדמה - שני עצי תאנה ענקיים.  אחד של תאנה לבנה, השני - אדומה.
בחום הלוהט של ימי הקיץ, הדרך אל הבריכה היתה מהירה וחסרת סבלנות.  עוצרים בברז לשתות ולצנן מעט את הפנים, מניחים מטבעות על המסילה וטסים לבריכה.  אחרי הכל, המים הצוננים של הבריכה, הם הדבר הכי נחשק שהיה אז.
בחזרה, תחילת הדרך היתה נעימה וצוננת אחרי שעות של שכשכוך במים.  לצד המסילה חיכו המטבעות שדריסת גלגלי הפלדה של רכבות המסע (שהיו היחידות שעברו אז באיזור), שאיבדו את זהות וערכן והפכו לפיסות דקיקות של מתכת חלקה.  שמנו אותם בכיס מאושרים מההצלחה והמשכנו במסע חזרה הביתה.  עוד לפני הברז, פנינו אל שביל השדות המסתעף, כשלאחר מאות מטרים בודדות, חיכו לנו שני עצי התאנה.  הם עדיין שם ואני מקווה שהם ישארו שם עוד הרבה.  לעתים (רחוקות אמנם), כשאני מגיע אליהם לביקור וקוטף מהפירות נוטפי הדבק הלבן, טעמן העשיר מחזיר אותי בבת אחת אל האופניים.  את הברז שכבר יבש מחליף היום בקבוק מים באוטו, בעזרתו נשטפות הידים מן הדבק.  המסילה שבינתיים הוכפלה ובה עוברות גם רכבות הנוסעים אל הדרום, אוחדה עם כביש מס' 6, שחוצה עכשיו את השדות שהיו הכי נידחים לשניים.
והמתוק של התאנים, מילא אותנו אז מספיק אנרגיה, כדי לדווש את הדרך חזרה הביתה.  את החרובים שלצד הדרך אי אפשר היה לאכול, כי הם מבשילים רק מאוחר יותר, בסוף הסתיו.
חוץ מהם, זכור לי ה"עץ הגדול".  עץ הדומים הענק שנמצא בפניה אל הכפר.  הוא אמנם תמיד נתן המון פירות, אבל הדומים, הם הרבה יותר גלעין מפרי, כך שהוא פחות נחשב.
אבל למזלנו גדלנו בכפר ועצי פרי נפוצים בו בחצרות רבות.  קלמנטינות, רימונים, תפוזים, תות עץ, פיטנגו, גואבה ושסק, הם רק חלק מה'רשימה'.  ולמרות שלא אחת תנובתם נפגעה ממזיקים וציפורים, טעמם היה מלא ועשיר הרבה יותר מכל פרי קנוי!  לא תמיד קיבלנו רשות לקטוף מהפירות שבחצרות.  וטעמם של הפירות האסורים, כידוע, אף מתוק יותר...

יכול להיות שרק מחיריהם הגבוהים יחסית, של הפירות בימינו, שומרים על ערכם.  עבורי, פרי הוא ללא ספק אחד משיאי הטבע וכשהוא גדל אצלך בחצר - האושר עצום!  ויש עדיין מספיק שמעדיפים עצי פרי על פני עצי נוי, או לכל הפחות דואגים לנוכחותם בנוף החצר.  אני זוכר שתמיד אימי היקרה הדגישה והבהירה היטב, שלא עוקרים עצים - בודאי אם הם עצי פרי!  אין לי ספק שהושפעתי עמוקות וירשתי את החשיבות והערך הזה ואני ממשיך לחלום ולאסוף חזרה עצי פרי לחצר.

בהשראתה של אימי, החלטתי לאמץ את הרעיון שלה על עצי הפרי שבגינות ובחצרות.  מי שיש אצלו עץ פרי או עצים אחדים יודע, שיש בתנובתו של עץ הרבה מעבר לכמות הפירות הדרושה למשפחה - גם המורחבת.  הנוהג של הזמנת שכנים להתכבד או אף לכבד אותם בשקית עמוסה, הוא ללא ספק אחד מהערכים הקהילתיים השיתופיים העמוקים והיפים ביותר שיש.  אך גם אחרי כל ה'כיבודים', נותרים לא מעט פירות על העצים וגם הציפורים לא מצליחות ל'השתלט' על הכמות.

'פרי הגן' הוא רעיון שבסיסו שיתוף קהילתי, שיהפוך מעתה לשירות נוסף של 'ירק פרא'.
על ידי מילוי טופס פשוט, יוכל כל מי שבחצרו עצי פרי או ירקות הגדלים בכמות גדולה מכפי שהוא צריך, להציע אותם למכירה!  אמנם לא מדובר במקור הפרנסה העיקרי, אבל יכול להיות נחמד להרויח כמה שקלים ושיתוף אחרים בשפע, לא?
מעתה, יוכלו הקונים ממגוון הירקות של ירק פרא, להנות ממגוון רחב יותר שיכלול גם פירות וירקות שאחרים מגדלים בחצרותיהם.
מי שירצה - יוכל לקטוף ולהכין ארגזים או שקיות ואני אגיע לאסוף אותם.  מי שלא, או שלא יוכל - יוכל לבקש שאגיע לקטוף עבורו את הפרי.  מעבר לשירות המכירה והקניה, אשמח מאוד להמליץ, לעזור ולסייע, בטיפול ובהרחבת הקיים, כך שמי שיאהב את הרעיון, יוכל בהחלט לייצר לעצמו עוד הכנסה צדדית נחמדה בשעות הפנאי שלו.
כמובן שכל מי שמעוניין, יוכל להגדיל ולגדל ירקות ופירות נוספים לצורך כך ובבוא היום, להציעם דרך 'פרי הגן'.
אני מקווה שמעבר לסיבה הכלכלית שתהיה לכל המציעים (ולי ביניהם...) ולקונים (שכן צפויה רמת מחירים נוחים), תתחיל תרבות חדשה-ישנה, של שיתוף ואלטרנטיבה חברתית לצרכנות המשעממת קצת אליה הורגלנו.

ברור שפירות אורגניים, שגדלים עם דישון של קומפוסט וללא חומרי הדברה וכימיקלים, יתקבלו בברכה גדולה יותר.

אתם מוזמנים להציע את פרי הגן שלכם וגם לבדוק את המגוון המופיע כאן למטה באתר!

מילוי הטופס  (קישור קבוע נמצא גם בראש האתר)